社区团购业务受挫

  京东曾在2021年年报中,披露京东的新增用户70%来自下沉市场。

  社区团购也曾是京东的主要业务布局之一。2022年1月,京喜拼拼的线上年会,京东零售CEO徐雷提到,上一个十年,京东在电商领域站稳了脚跟,下一个十年,京东要做的是供应链变革,京喜拼拼在其中的位置很重要。

  2020 年底,京东在结构调整中,把社区团购业务并入京喜事业群中,更名为京喜拼拼,期待依靠社区团购,持续挖掘下沉市场潜力。京喜拼拼曾被刘强东看作是在下沉市场对抗拼多多的重要利器,但随着行业社区团购走向瓶颈,曾被资本捧热的“十荟团”、“同程生活”等社区团购企业接连宣布破产或被并购。

  京喜也迎来了更严峻的考验,为了在竞争激烈的社区团购中分得一块蛋糕,过去一年里京东在该业务上投入了大量的人力物力,甚至患上了行业通病,砸钱补贴买用户。在社区团购赛道,烧钱亏损已经司空见惯,但二八效应也十分明显。

  据了解,京喜拼拼的亏损要远超过同行。此前据媒体报道,两位京喜员工透露,刨除配送、佣金、员工等成本后,京喜拼拼净利率在-40%,而美团优选和多多买菜的净利率则在-20%左右。

  从2021年下半年开始,京喜拼拼的亏损就在持续扩大。据京东财报显示,包括京东产发、京喜、海外和科技创新的新业务在2021年下半年的亏损达到了52亿元,其中2021年第三季度和第四季度京喜拼拼亏损就超过了15亿元,占其中的亏损大头。

  年会过后的两个月,京东传出了业务收缩大裁员的消息,其中京喜事业群成为重灾区,裁员比例达到了10%~15%。

  目前来看,京东在下沉市场的布局有些坎坷。

  一个观察是,京东的中高端品牌业务在逐步增长。一季度,一大批高端品牌入驻京东,包括开云集团旗下高端珠宝品牌Qeelin、法国高级时装品牌Lanvin、国奢侈品电商平台Mytheresa、精品和生活方式品牌MCM、美国高端时尚生活方式品牌Tory Burch,以及法国高端厨具品牌酷彩等。

  京东正试图在中高端市场发力,以弥补下沉市场带来的损失。不过放眼望去,作为一家以零售业务为主的电商平台,占据整体营收九成以上的零售业务增长还是稳的。

  一季度零售业务实现营收2175.24亿元,占总收入比例超九成。同比增长17.07%,经营利润为78.91亿元,同比增长7.5%。报告显示,京东核心用户信赖度正在提升,2022年一季度,京东用户平均购物频次即ARPU(用户平均贡献收入)接近三年最高。不过,也有一个明显的趋势是,随着整个消费市场需求端疲软,且京东的年活跃用户数增长放缓。

  截至2022年3月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数为5.81亿,而回顾财报,截至2021年12月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿,也就是说,在今年一季度,京东的年度活跃用户数仅增长了1.8%。

  伴随用户缓慢增长的是营销费用的水涨船高。一季度营销费用增长了24.4%,达到了历史最高,一季度营销费用的迅猛增长能否为618大战提前布局?

   纵观京东近三年来的利润率,可以发现其经营利润率较低,基本维持在1%左右。其中2021年经营利润率1.4%,甚至低于银行利率,也就是说京东的零售业务增长虽然可观,但获利能力不强。

  在职业投资人陈宇看来,京东的主业经营利润率不高,但可以通过供应商沉淀大量的现金。京东现在所做的就是把这些沉淀下来的现金,通过投资来创造利润。

  主营业务之外,投资业务也是京东近年来的一大利润来源。京东一季度财报中,经营利润同比大幅增长的同时,净利率出现了亏损状态,究其原因是一季度的投资业务出现了亏损。财报显示,一季度京东以权益法核算投资亏损11亿元,去年同期盈利7亿元。

  京东的利润曾一度靠供应链金融业务来拯救,但该业务容易造成应付账款增加,以及账期变长。京东2022年第一季度应付给供应商的账款为1253亿元,较去年增长29%, 去年同期应付账款971亿元。

  ▲图:京东618扶持政策

  从全球投资市场来看,美联储的量化紧缩,全球流动性收缩,资产价格下降。因此,京东至少在他的投资资产的公允价值方面,未来会承受更大压力,因此,长期来看,京东仍需要找到利润更高的业务增长点。

  再回到京东的主营业务新零售,主要消费品是电子产品和家电。而国家统计局发布的数据显示,4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%,三月份同比下降3.5%,说明了消费动力在大幅下降。而且3月份国内市场手机出货量同比下降40.5%。在此趋势下,对京东的经营收益将会产生巨大的影响,经营利润压力可能会更大。

  今年4月~5月期间,上海整座城市反复的疫情,对京东上海仓的正常运转带来了不少阻碍。

  据了解,作为华东地区的核心,京东的“亚洲一号”无人仓库设立在上海,2014年投入运营以来,一度创下了亚洲范围内建筑规模最大、自动化程度最高的现代化智能物流仓库记录。这也是618电商节期间,京东的核心竞争力。在去年双十一战报中,上海位列第四,倘若遍地是中产的上海地区消费力缺失,会为京东618大促增添一份压力。

  但留给京东和徐雷的选择并没有很多,眼下也只能靠618加速回血。