从巨额流量扶持,到把商城提到首页,随着抖音上市脚步渐近,在抖音体系内,社交和内容为电商让路的迹象越发明显。

  2019年1月,徐璐冉在介绍多闪。

  社交是抖音一直努力的方向。2019年1月,多闪上线,主打年轻人短视频社交,希望引导用户实现从记录生活到分享和交流的转变。背靠抖音当时超2亿的日活,多闪也一度被认为是微信的强有力挑战者。

  但实际上,多闪的运营效果并不好。多闪项目负责人徐璐冉也改换门庭,去了字节“中国电商业务”条线,往上两个职级便是抖音CEO张楠。

  《豹变》下载多闪APP后发现,只能选择“一键登录抖音账号”或者使用Apple ID创建账号,无法像一般APP那样使用手机注册新账号。这意味着多闪账户已被合并至抖音中,基本被战略性放弃。

  此次抖音用“商城”替换“朋友”,也是抖音在战略上的一次重大取舍。

  给电商让路的还有内容。一直以来,内容是抖音的强项,但作为内容平台,广告和用户体验是一对不易调和的矛盾,也鲜有内容平台做电商成功的案例。

  因为,过多的商业广告势必会挤占正常视频数量,从而导致用户产生厌倦感。当商品依托于短视频进行推广销售时,这一矛盾尤为明显。如何调和矛盾,是抖音发展电商必须要解决的问题。

  在实际运作过程中,抖音商家也频频面临内容难题。

  字节商业化多位客户经理对《豹变》表示,找爆款、跟品是店铺运营的重要环节。哪个产品卖得好、视频转化效果好,其他商家往往争相模仿。短时间内,同质化商品和视频泛滥,商家竞争白热化后导致大家都很难赚钱,产品生命周期很快走向终结,难以做到长时间热销。

  抖音商城提到首页,意味着电商业务不再依赖短视频引流,将商品和内容进行了切割,同时实现抖音流量反哺电商。

  此前,抖音曾是淘宝、京东、苏宁等电商平台重要的站外流量来源,用户可通过短视频、直播间外链购买上述平台商品。不过随着电商生态的逐步完善,抖音最终在2021年10月正式关闭了外链跳转功能,宣告抖音电商交易闭环的野心。

  从用户消费路径看,升级至首页也是抖音商城想要继续做大的基础动作。抖音商城属于内嵌在抖音APP里的“货架式电商”,除首页推荐的有限商品外,更多依靠用户主动搜索,这依赖于抖音商城要被更多用户看见。

  而之前,抖音商城入口藏得较深:从个人主页的二级入口进入;或者刷到带货短视频时,右滑进入对方账号主页,再进入“橱窗”购买。较长的购买路径意味着转化效果打折扣。

  不过,对于有着APP工厂之称的字节来说,是善变且“薄情”的,首页入口位置并不固定,往往会优先更换为业绩好、潜力大的业务。因此,就算正式升级至首页,也不意味着抖音商城可以高枕无忧,能否占住这个C位,还需要看最后的产出能否达到预期。

  从短视频、直播带货起步,抖音已经步入电商的深水区,电商承载着抖音上市估值的重要期待。

  在淘宝、京东、拼多多等电商平台推进直播、内容化的背景下,抖音电商也走向了货架化,也算是殊途同归吧。