字节跳动又杀入一个千亿级赛道。

  

周五(5 月 13 日),虎嗅向字节跳动方面求证,字节跳动近期确实在北京组建食品饮料团队。在其发布的“食品饮料产品策划”岗位描述中,也明确提及“梳理核心卖点和产品上市计划,并负责落地实施”。旋即,字节跳动旗下抖音负责人回应称,公司食品饮料团队以服务内部需求为主。

  不过,业内人士认为,字节跳动茶饮业务一旦成熟绝不会局限于内部供应,未来面向市场的可能性非常大。

  一方面,字节跳动“入局”时,茶饮圈正身处寒冬。2021 年茶饮圈创投热“降温”后,上海、北京两大茶饮“重仓城”在 2022 年遭受疫情深度冲击。多位茶饮圈相关人士告诉虎嗅,上海和北京作为茶饮消费最旺盛的城市,本轮疫情的影响不“止”于销量下滑,开店逻辑、引流模型、SKU 迭代模式都在发生深度变化。“更多的茶饮品牌,会在 2022 年加速线上化——在线下世界充满不确定性的时候,线上的流量和消费力变得尤为重要。”

  另一方面,自 2020 年开始,字节系旗下的产品已经成为茶饮圈最为关注的“流量入口”。以喜茶、奈雪为例,其在抖音均开设了官方账号,而茶饮品牌的“抖音粉丝体量”与其“茶饮圈江湖地位”似乎有某种内在逻辑:作为国内市值(估值)最高的茶饮品牌,奈雪和喜茶的抖音账号粉丝量超过圈内同行——截止发稿,奈雪抖音账号粉丝量为 103.3 万、喜茶粉丝量为 96.3 万(作为对比:茶百道粉丝量 77.9 万、茶颜悦色粉丝量 14.2 万)。

  这构成了一幅值得玩味的画卷:在茶饮陷入“寒冬”之际,茶饮圈“流量大哥”下场“做茶”。并由此引出一个更深层的问题,在市场格局日渐固化的茶饮赛道,字节的入局到底会带来多大变数?

  字节为何盯上新茶饮?

  2022 年,很多互联网大厂业务都在收缩,试图通过开源节流来降本增效。唯独字节跳动这家互联网新贵依旧在新业务上左冲右突,如同一条“鲶鱼”为其进军的行业带来新一波讨论与关注。

  这次,字节跳动又纵身跳入了新消费赛道,而其对新茶饮业务可谓垂涎已久。

  2021 年,字节跳动明显加快了新消费赛道的“扫货”节奏——仅一年便有九笔投资,涵盖 Manner、柠季、因味茶、懒熊火锅、鲨鱼菲特、空卡等新锐品牌,据媒体粗略估算,字节跳动在新消费领域的投资金额或已超过8亿元人民币。

  此外,字节跳动还入股了“新消费捕手”黑蚁资本,后者投资名单上喜茶、元气森林、简爱酸奶、HARMAY 话梅、王饱饱、KK 集团悉数在列。

  值得注意的是,黑蚁资本创始人何愚曾供职于字节。在2021年与虎嗅交流时,何愚曾提到自己对于线上世界的看法:“整个线上的变化趋势就是往体验的方向走、往内容的方向走,怎么在体验、内容、消费之间找到结合、找到一致性,这个趋势是跟消费者的迭代相关的。线上是这样发展,线下一定也是这样发展。”

  至于字节跳动自身茶饮业务的布局,目前字节跳动已推出内部茶饮品牌“桃源玉叶”,主要为茶包产品,该品牌近期已于抖音开设官方旗舰店;去年 11 月,北京字节跳动网络技术有限公司便已申请注册“字节茶”、“ByteTea”商标,国际分类为啤酒饮料、方便食品。

  另据 Tech 星球此前报道,字节跳动战略合作总监白光以及刘钰章等,早在 2018 年就接管了成立不久的北京新港商贸有限公司,这家公司主要探索茶业、红酒等新消费业务。

  业内人士猜测,字节跳动之所以开始押注新消费赛道,源于其主营业务增速出现了放缓的迹象。此前媒体报道,2021 年全年字节跳动营收约为 580 亿美元,同比增长 70%,相比去年的 111% 增长率显著下降。

  另据《上海证券报》报道,2021 上半年字节跳动的国内广告收入停止增长( 2013 年开启商业化以来首次出现该情况),字节跳动旗下的两大核心产品,抖音收入停止增长,今日头条甚至处于亏损边缘。

  甚至,一位接近字节跳动的人士向《上海证券报》记者透露,去年以来,抖音等相关业务增长明显放缓便已经是一个公开的秘密,“主要是短视频目前国内用户数量的天花板已经在这了,依靠强营销打造起来的抖音,肯定存在边际效益递减。”

  这从数据端也能得到例证,截至 2021 年 9 月,抖音系应用的 DAU 为 6.4 亿,主站约 5 亿,极速版约1.4 亿;时间拉回 2020 年 6 月,抖音公布的 DAU 已突破 6 亿,流量增长明显乏力。

  综上,字节跳动线上流量自然会往线下走,新茶饮作为消费热门赛道显然是个不错的选择——相关数据显示,2020 年中国茶叶市场规模达 2626.6 亿元,近五年复合增长率 7.2%,需求量正在不断提高;另据前瞻产业研究院的数据显示,2020 年我国现制茶饮市场规模已达 1136 亿元,同比增长 6.87%。

  更深层次原因还在于,茶饮作为一个千亿级巨大蓝海市场,如今存在被颠覆、被变革的历史窗口。

  茶饮相比咖啡的优势在于,相比于尚处于初期的中国咖啡市场,茶饮在文化层面更容易破圈——尤其在上海、北京等超级城市之外,茶文化的渗透率明显更高,这意味着相较于咖啡,茶饮在“市场教育及用户消费心智建设”方面的压力较小。

  不过,茶饮相较于咖啡的短板也很明显,在投资圈咖啡的“成瘾性”被视为确保复购的关键,相比之下,大多数茶饮单品都很难实现“美式咖啡”“拿铁”那样的深度复购。这意味着,茶饮赛道需要找到“产品成瘾性”之外的用户深耕策略——数值化及其背后的私域流量战略被视为关键。