事实上,字节跳动不仅觊觎消费赛道,其凭借技术、算法、商业效率的优势已将势力版图渗透进医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域。且其对新业务的扩张多是基于业务、技术的协同和补充,并迅速将外部资源嫁接到自身业务体系,以闪电战的方式在细分赛道“军备竞赛”中达成数据反超,这亦是字节系过去在产品端总能“大力出奇迹”的逻辑之一。

  为此,有投资人对虎嗅表示,“事后复盘字节跳动的崛起,业务、投资并进的战略意义被低估了,有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身,很多时候还是在于江湖秩序,但张一鸣通过投资、并购成功把细分赛道人才优势融入到产品生态内部,为核心业务构筑了一套自己的进化体系。”

  顺着这个逻辑往下,随着字节跳动业务版图的行军路线越发激进,抖音也会在新的生态下调整其生长路径,组织、业务架构、产品形态都会迭代。

  不过,抖音要想把生态优势变现,卖流量的生意显然太浅层,Meta 现在遇到的情况也是如此——当产品成为类似管道一样的“基础件”之后,如何在广告之外开辟一个新的商业模式变得尤为重要。

  体现在流量端,虎嗅作者“ 商业化VIEW ”撰文指出,字节跳动复现了互联网巨头的主流商业化演进路径,即在聚集规模流量后先进行流量变现,再挖掘技术溢出价值。如今,字节跳动的广告资源正往两个方向升级演进:

今日头条、抖音均属于字节跳动前期做的泛流量产品;懂车帝、住小帮、幸福里均是中后期垂直流量外扩的产品,其价值在于承接泛化流量并借助垂直产品带来流量增值,以延伸出更多变现场景;

字节跳动海外流量资源正快速商业化,强势助推国际化营收的增长,2021 年正式将海外推广营销资源加入巨量引擎,并开放海外产品资源(TikTok、BuzzVideo、TopBuzz)以满足广告主的海外推广需求。

  体现在组织端,字节跳动与阿里腾讯百度这些传统互联网大厂相比,有一个很明显的区别就是喜欢化整为零。

  比如,BAT 这些老一辈的互联网大厂都非常喜欢盘下一栋数十层的摩天大楼,并在方圆数里搭建一个员工办公生态;而字节跳动在北京零散分布着 40 余处办公地点,各个团队线下分散、线上协同,连字节跳动总部也只是坐落于北京海淀知春路甲 48 号的中航矮楼。图片来源:晚点LatePost图片来源:晚点LatePost

  虎嗅作者张珺曾在《TikTok内幕:张一鸣的巨浪征途》提及张一鸣对办公场所的看法,“‘许多公司搬到好的总部就萎靡了’,他以 SUN 公司、雅虎、印象笔记举例说,环境改变心境,豪华而舒适的总部不但扼杀创新,还会滋生攀比——比如,有公司高管居然要配独立电梯。‘非常俗气’。”

  聚焦到具体业务,据媒体报道,字节跳动实现一个产品功能时,从准备上线到复盘最快只需一周,“小前台”机动性优势被充分放大;至于“大中台”则更像一个从技术、用户运营、商业化上协同支撑的运转中枢,最大限度保证各个业务板块协同效率和资源调配。

  “字节跳动‘大力出奇迹’的打法在资讯、短视频赛道撼动过 BAT,此后娴熟利用流量倒灌使新业务快速起量。它的目的是将商业体中的人、团队无限颗粒化,而它则变成‘神’。” 尹军(企业管理高管,化名)向虎嗅表示。

  等于说,BAT、TMD 这些互联网大厂组织结构、业务都是中心化思维;字节跳动的文化则是在去中心化,这种公司文化长期会将各个业务链接成为生态,商业版图的扩张时也会变得无边界。

  对此,一位专注消费赛道的研究人士对虎嗅表示,四大门户是 1.0 互联网公司,BAT 是 2.0 互联网公司,字节跳动具备 3.0 互联网公司雏形。“现在互联网企业都在追求 IP 化,再围绕 IP 丰富产品及用户需求,抖音大概率会成为这么一个 IP 化的公司——不仅提供产品,还能提供产品之外的价值认同。”

  以小米为例,其虽然搭建起一个庞大的品牌 IP,但很多用户对小米的消费认知被硬件所局限,使小米 IP 的生态扩张边界有限,比如小米其实也销售一些食品、日用品,但很多用户心智建设已经完成,大家并不会把去小米采购食物当做一个默认选项。

  抖音的情况则完全不同,其作为一个内容平台,衣食住行、吃喝玩乐各种消费形态都包含其中,即便字节跳动的新业务频频跨界、跨赛道,但其品牌 IP 在培养用户心智过程中更容易被接受。所以,单纯对比抖音与小米的 IP 边界延展性,抖音是一个在方方面面更有穿透力的 IP 化品牌。

  这个判断非常契合字节跳动的战略。此前字节跳动内部曾有一个名为 “ByteMall” 的商城,可供员工进行字节 IP (字节周边及联名)商品的购买,种类涵盖滤茶器、礼盒、雨伞等。

  甚至,早在 2019 年 Bilibili 董事长陈睿接受《晚点 LatePost》采访时就表示,“《狮子王》中有一句话,太阳照得到的地方,都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想是做一个 Super Company,一个突破人类过去商业史所有边界和格局的 Super Company。”

  然而,不管做一家 IP 公司还是做一家 Super Company,本质上都是为了培养生态。

  这恰恰符合“风投女王”徐新提出的“超级平台”理论,“移动互联网时代没有了区域老大,所有竞争都是全国性战役,所有生意都集中在手机 App 上,在这样一个新时代,互联网企业要么做大成为超级平台,要么出局。”